Brändimarkkinoinnin konsultointi
ja työryhmien ohjaus

Konsultoinnin ja ohjauksen työsuunnitelma määritellään aina tapauskohtaisesti. Kaikki palvelut sopivat sekä kotimaisille että kansainvälisille markkinoille. Yhteistyö perustuu selkeästi ohjattuun, mutta luovaan työskentelyyn. Kun ihmiset miettivät ratkaisuvaihtoehtoja itse, he oppivat samalla uusia malleja ja työmenetelmiä. Johtopäätökset ovat ymmärrettäviä, vastaavat yrityksen todellisuutta ja niihin on helppo sitoutua. Ratkaisujen löytymistä ja työryhmän yhteistä luovuutta voidaan houkutella esiin myös yhteisötaiteen ja luovuustyöpajojen avulla.

Työskentelyssä etsitään yhdessä vastauksia kysymyksiin kuten:

  • Miten yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta rakennetaan brändi?
  • Miten brändi kannattaa positioida?
  • Millainen lupaus puhuttelee tavoiteasiakkaita?
  • Millainen brändi- ja tuotesalkku palvelee liiketoiminnan tavoitteita?
  • Millainen brändiarkkitehtuuri on tarkoituksenmukainen?
  • Mitä brändejä kannattaa säilyttää vaikkapa yrityskauppojen jälkeen?
  • Kannattaako rakentaa uusi brändi vai uudelleenpositioida entinen?
  • Miten olemassa olevia brändejä uudistetaan ja kasvatetaan?
  • Vahvistaako brändinlaajennus asemaa markkinoilla vai tuhoaako se brändin?
  • Mikä muuttuu ja mikä säilyy samana, kun brändi kansainvälistyy?
  • Miten paikka, alue tai henkilö brändätään?

 

Esimerkkejä konsultointi- ja ohjauspalveluista

Tarvelähtöinen markkinamäärittely sopii strategisen tason työkaluksi, kun mietitään tahtotilaa ja sitä, mihin asiakastarpeisiin vastataan. Tarvelähtöinen markkinoiden tarkastelu auttaa tunnistamaan uusia mahdollisuuksia ja markkina-aukkoja. Tarvepohjaisten mallien avulla voidaan ohjata kokonaisten tuoteryhmien kehitystä valmistajalta jakelukanavaan. Luova markkinamäärittely voi olla jopa kilpailuedun lähde. Tavoitteet pysyvät realistisina, sillä ohjatussa työskentelyssä analyyttisyys ja luovuus kulkevat käsikädessä.

Tuote- tai palveluvalikoiman hyödyt asiakkaalle kiteytyvät brändilupauksessa. Saman asian voi esittää monella tavalla ja eri painotukset puhuttelevat eri kohderyhmiä, joten vaihtoehtoiset lähestymistavat kannattaa testata. Konseptointivaiheessa yhdistyvät analyyttinen liiketoimintatavoitteiden tarkastelu, asiakasnäkökulman avaus ja luova ideointi. Konsepteissa voidaan testata erilaisten lupausten, lähestymistapojen, visuaalisen ilmeen sekä tuote- tai palveluominaisuuksien puhuttelevuutta. Konseptitestaus voidaan toteuttaa useilla markkina-alueilla samanaikaisesti. Lopulliset kehityspäätökset tehdään tutkimusvaiheen asiakaspalautteen ja bisnespotentiaalin perusteella. Konseptit rakennetaan yhdessä yrityksen työryhmän kanssa.

Mitä selkeämmin yrityksen nimi näkyy joko yksin tai tuotenimiin yhdistettynä, sitä tärkeämpää on määritellä, mitä merkityksiä yritysnimeen halutaan liittää, millaisiin tarpeisiin yritys vastaa ja mistä se haluaa tulla tunnetuksi. Yritysbrändiin liittyvät linjaukset kuuluvat johdolle, sillä brändille asetetut tavoitteet vaikuttavat kaikkeen toimintaan ja viestintään. Ohjattu työskentely ja eri näkökulmien avaus vauhdittavat ja järkiperäistävät päätöksentekoa.

Olemassa olevan tuotteiston ja brändinimikkeistön arviointi luo perustan yrityksen tai yksittäisen kattobrändin tavoitteille. Heikot brändit ja päällekkäiset tuotteistot kannattaa keskittää harvemmiksi, mutta vahvemmiksi kokonaisuuksiksi. Helppo sanoa, mutta päätökset aiheuttavat usein suuria tunteita. Ohjatussa työskentelyprosessissa päätöksenteko perustuu analyysiin, tutkimuksiin ja yhdessä läpikäytäviin linjauksiin.

Brändistrategiassa määritellään, miten brändin tavoitteet muuttuvat toiminnaksi. Brändin tehtävä kiteytyy missiossa. Visio antaa mitattavan suunnan. Persoonallisuus tekee brändistä tunnistettavan. Positiointitavoitteessa kiteytyy, mitä haluamme tavoiteasiakkaiden ajattelevan brändistä. Laajentumisstrategiassa linjataan, mihin suuntaan tarjontaa kehitetään ja mistä kasvua tavoitellaan. Vaihtoehdot, ratkaisumallit ja päätökset käydään ohjatusti läpi työryhmän kanssa.

Brändiarkkitehtuuri on olennainen osa brändistrategiaa. Olipa kyseessä yritys, yksittäinen brändi tai julkinen yhteisö, sen alle tulevien uusien tuotteiden, palveluiden tai yksiköiden nimeämislogiikka ja roolit kannattaa määritellä etukäteen. Näin vältetään jatkossa päällekkäiset, sekavat ja keskenään kilpailevat kehitys- ja laajennushankkeet. Ohjatussa työskentelyssä käydään läpi eri vaihtoehtoja ja työkaluja, joiden perusteella työryhmä tekee päätökset.

Uuden brändin rakentaminen on epävarmaa, kallista ja aikaa vievää. Ohjattu segmentointi- ja positiointitekniikoiden hyödyntäminen helpottaa päätöksentekoa ja pienentää riskiä. Brändin tavoitteiden määrittely selkenee, kun työ perustuu tutkimukseen ja työryhmän yhdessä läpikäymiin vaihtoehtoihin. Parhaimmillaan tuote- tai palvelukehitys alkaa vasta kun on päätetty, mitä luvataan ja kenelle. Päätökset luovat pohjan myös hinnoittelulle, jakelulle ja markkinointiviestinnälle.

Joskus yrityksessä tai sen tuotteissa ei ole mitään vikaa, mutta asiakkaiden käsitykset niistä voivat olla sekavat, puutteelliset tai vanhentuneet. Ihmisten arvostukset muuttuvat, kun ympäröivä maailma ja kilpailijat muuttuvat. Ohjatussa työskentelyprosessissa työryhmä arvioi ratkaisuja suhteessa tavoiteasiakkaiden tarpeisiin ja yrityksen todelliseen toimintaan. Vaihtoehdot tutkitaan tarvittaessa. Toimenpidesuositukset perustuvat työryhmän yhteisiin päätöksiin.

Useimmat eri markkina-alueilla toimivat yritykset pyrkivät rakentamaan enemmän tai vähemmän yhtenäisiä tuotteistoja ja brändikokonaisuuksia. Yhteneväiset pakkaukset, brändilupaukset ja brändinimet säästävät kustannuksia. Brändin johtaminen ja tuotepelin hallinta selkiytyvät. Työryhmän kanssa käydään systemaattisesti läpi vaihtoehdot, mitä asioita voi tosiasiassa yhtenäistää ja mitä ei.

Jos tuotteen tai palvelun ainutlaatuiset ominaisuudet eivät riitä erottelemaan (harvoin riittävät), erottautumisen lähdettä on etsittävä asiakkaiden tarpeista, toiveista ja arvostuksista. Strateginen positiointi merkitsee kilpailuedun hakemista asiakastiedosta. Se tähtää pysyvän kilpailuedun luomiseen, eikä ole pelkkä markkinoinnin taktinen toimenpide – vielä vähemmän pelkkä mainos. Strategisen positioinnin menetelmät auttavat yritystä toimimaan tavoitteellisesti ja kannattavasti asiakkaiden tarpeista lähtien. Brändi nähdään keinona saavuttaa liiketoiminnan tavoitteet.